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May 27, 2023

Marketing und Vertrieb: Wie man Produkt, Ort, Werbung und Preis denkt: Planet Money: NPR

SYLVIE DOUGLIS, BYLINE: Das ist PLANET MONEY von NPR. (SOUNDBITE VON BRICE MONTESSUIT UND CHARLES CASTE-BALLEREAUS „LOST SITUATION“) ROBERT SMITH, MODERATOR: Willkommen zurück zur Sommerschule von PLANET MONEY,

SYLVIE DOUGLIS, BYLINE: Das ist PLANET MONEY von NPR.

(SOUNDBITE VON BRICE MONTESSUIT UND CHARLES CASTE-BALLEREAUS „VERLORENE SITUATION“)

ROBERT SMITH, MODERATOR:

Willkommen zurück zur PLANET MONEY Summer School, MBA-Ausgabe, wo das Geschäft des Geschäfts das Geschäft ist. Ich bin Robert Smith mit der heutigen Lektion Nr. 4 – Sie sind auf halbem Weg zu Ihrem völlig kostenlosen, gerade noch ausreichenden MBA-Abschluss. Wenn Sie sich alle acht Episoden anhören und am Ende einen kurzen Test bestehen, senden wir Ihnen ein elektronisches Pseudodiplom, das Sie ausdrucken, einrahmen und im Allgemeinen einfach nur zur Schau stellen können. Bisher haben wir in diesem Sommer gelernt, wie man ein Unternehmen gründet, wie man Konkurrenten besiegt und wie man sein Geld zählt.

Heute wird es mystisch. Wir blicken in die dunklen Künste des Marketings und Vertriebs. Es ist nicht einfach, jemanden dazu zu bringen, etwas zu kaufen, von dem er nicht weiß, dass er es braucht. Ich meine, Arthur Miller hat sein berühmtes Stück nicht „Das Glück eines Handlungsreisenden“ genannt. Vielleicht ist das der Grund, weshalb diesem Problem an der Business School so viel Aufmerksamkeit geschenkt wird. Es gibt die Grundlagen des Verkaufs: Wie findet jemand Ihr Produkt? Wie überzeugt man sie vom Kauf? Aber der Vertrieb ist nur ein kleiner Teil der größeren Welt des Marketings. Marken schaffen, Wünsche wecken – es ist einfach, einem barfüßigen Mann ein Paar Schuhe zu verkaufen, aber jemandem sein 23. Paar Turnschuhe zu verkaufen, dazu braucht es Marketing.

Heute unterrichtet unsere Klasse ein Professor für Marketing an der legendären Wharton School der University of Pennsylvania. Barbara Kahn, vielen Dank, dass Sie bei uns sind.

BARBARA KAHN: Ja, es ist mir ein Vergnügen.

SMITH: Ich habe das Gefühl, dass Marketing eines dieser Dinge ist – das Wort ist immer präsent. Die Leute sagen immer: „Robert, du musst dich besser vermarkten.“ Doch was bedeutet es eigentlich aus betriebswirtschaftlicher Sicht, Marketing?

KAHN: Ja, es ist ein Wort, von dem jeder zu glauben scheint, dass er es kennt. Es gibt jedoch einige Marketingprinzipien. Sie sind sehr, sehr einfach und die Leute können sie leicht erlernen, aber sie sind sehr schwer umzusetzen. Und ich würde sagen, das allererste Prinzip, das, was Marketing ausmacht ...

SMITH: Ja?

KAHN: ...ist das Prinzip des Kundennutzens. Und ganz einfach: Geben Sie dem Kunden etwas Wertvolles. Und so beginnt das Studium des Marketings.

SMITH: Kann man jemandem etwas verkaufen, wenn er es nicht will? Können Sie die Fähigkeiten von Marketing und Vertrieb nutzen? Ich weiß, dass Sie sie haben. Können Sie jemanden davon überzeugen, etwas zu kaufen, was er nicht braucht oder will?

KAHN: Ja, das können Sie. Und es gibt viele Überzeugungstechniken, mit denen man den Kunden dazu verleitet, etwas zu kaufen.

SMITH: Weitermachen.

KAHN: Aber ich würde nicht behaupten, dass das gutes Marketing ist. Ich denke stattdessen, dass ich, wenn ich etwas habe, das ich in den Handel bringen möchte, versuchen werde, mir eine Möglichkeit auszudenken, wie es einen Mehrwert für Sie schafft, sodass Sie dieses Produkt wollen.

SMITH: Aber wie schafft man Werte? Das Produkt ist das Produkt.

KAHN: Nun, das eigentliche physische Produkt könnte fast eine Ware sein. Und ein großer Teil des Werts könnte in der Verpackung und der Lieferung liegen. Es könnte an der Kundenerfahrung liegen, die das Produkt umgibt.

SMITH: Behalten wir dieses Kundenerlebnis im Hinterkopf und wir werden in ein paar Minuten wieder bei Barbara sein, um weitere Lektionen zu erhalten. Aber zuerst müssen wir zu unseren klassischen Fallstudien kommen.

(SOUNDBITE VON GEOFF SMITH'S „CUT GLASS STARS“)

SMITH: In der heutigen Show führen wir Sie von der kleinstmöglichen Verkaufstransaktion zum Marketingtraum, der Schaffung einer ganzen Luxusmarke. Am Ende der Show könnten Sie seltsamerweise Lust haben, Geld für einen neuen Duschkopf und eine Handtasche im Wert von 60.000 US-Dollar auszugeben. Nach der Pause.

(SOUNDBITE VON GEOFF SMITH'S „CUT GLASS STARS“)

SMITH: Beginnen wir mit der atomaren Einheit von Vertrieb und Marketing – dem Einkauf.

(SOUNDBITE VON GARETH JOHNSON ET AL.'S „DOING THE HUSTLE“)

SMITH: Der Kunde hat Geld und sieht etwas – vielleicht eine Anzeige in den sozialen Medien, eine Werbetafel oder eine Produktvorführung – und er will das Ding. Sie kaufen das Ding. Wie setzt man als Unternehmer nun dieses Verlangen und Kaufen um? Unsere erste Fallstudie ist für mich tatsächlich die Erfüllung eines langen Traums. Als Kind ging ich immer auf die Landesmesse. Und anstatt Fahrgeschäfte zu machen oder frittierte Leckereien zu essen, stand ich da und schaute den Produktvorführern zu – Sie wissen schon, den Leuten, die die Wundermopps und die Sämischleder und mein Lieblingsmesser, die Ginsu-Messer, vorführen. Ich würde mir fragen: Wie bringen sie Menschenmengen dazu, ihnen zuzuschauen? Wie bringen sie die Leute zum Kauf? Im Jahr 2017 reisten Kenny Malone und ich zur Ohio State Fair, um dieses Geheimnis zu erfahren.

(SOUNDBITE DER ARCHIVIERTEN NPR-SENDUNG)

NICHT IDENTIFIZIERTE PERSON Nr. 1: Wir begrüßen Sie auf der Staatsmesse.

SMITH: Hören Sie zu, wie die Verkäufer schnell und einprägsam zeigen, wie wertvoll ihr Produkt ist, auch wenn Sie nicht wussten, dass Sie es wollten.

(SOUNDBITE DER ARCHIVIERTEN NPR-SENDUNG)

KENNY MALONE: Robert und ich stehen also vor einem Gebäude.

SMITH: Es ist nicht einmal ein Gebäude. Es gleicht eher einem Lagerhaus.

MALONE: Es ist drei Hektar groß, wird uns gesagt.

SMITH: Es geht Reihe um Reihe, Stand um Stand.

MALONE: Dutzende und Aberdutzende Anbieter.

Bereit? Gehen.

SMITH: Habe deine Geräte.

MALONE: Triad-Luftventilator.

SMITH: Verstanden.

Ultimative Schlauchtülle.

Habe deine Spielsachen.

Spritzbälle.

Hier gibt es Hunderte von Produkten, vielleicht Tausende von Produkten.

Worley's Wonder, meiner Meinung nach ein Schmuckreiniger.

MALONE: Solar Tees, T-Shirts, die im Sonnenlicht leuchten?

SMITH: Seltsamerweise gibt es hier einen Whirlpool-Verkäufer.

Oh so gut.

MALONE: Das waren drei Hektar Land.

SMITH: Am Ende einer Reihe sehe ich eine beleuchtete Nische mit einem Schneidebrett und diesem Berg zerkleinerter Ananas, Gurken und Zucchini.

(Geräusch von geschältem Gemüse)

MALONE: Wenn Sie zu Hause denken: OMG, das ist ein Kartoffelschäler ...

SMITH: Ja, du hast recht. Es heißt OMG Peeler.

TOMMY HARRIS: Wie geht es euch, Leute? Du willst sehen, wie es funktioniert? Haben Sie schon einmal von einem Spiralschneider oder Veggetti gehört?

SMITH: Veggetti?

MALONE: Ich weiß nicht, was ein Veggetti ist.

SMITH: Es macht Spaghetti aus Gemüse. Es ist ein Veggetti.

HARRIS: Jetzt müssen Sie die große Maschine nicht mehr herausholen und können Ihr gebratenes Abendessen direkt dort zubereiten.

SMITH: Wie ist Ihr Name?

HARRIS: Mein Name ist Tommy.

SMITH: Tommy?

HARRIS: Äh-huh.

MALONE: Tommy Harris.

SMITH: Tommy ist riesig – 1,80 Meter groß – und hat leuchtend rote Haare, die zu einem Pferdeschwanz zurückgebunden sind.

MALONE: Wenn Sie sich mit professionellem Wrestling auskennen, ist er ein Volltreffer für The Undertaker.

SMITH: Tommy könnte uns beide wahrscheinlich auf der Bank drücken. Stattdessen schält er vorsichtig die Haut einer Tomate ab.

HARRIS: Sobald Sie nach Hause kommen und sich daran gewöhnt haben, können Sie rechtshändig und linkshändig arbeiten. Sie können es sogar hinterhältig tun, wie die meisten Politiker heutzutage.

(LACHEN)

SMITH: Erinnern Sie sich an Ihr erstes Mal...

HARRIS: Ja.

SMITH: ...Du bist aufgestanden?

HARRIS: Ja.

SMITH: Was war das Produkt?

HARRIS: Es war eine Schlauchtülle. Ja.

SMITH: Die ultimative Schlauchtülle?

HARRIS: Die ultimative Schlauchtülle, die gleiche, ja.

SMITH: Die ultimative Schlauchtülle.

HARRIS: Absolut.

SMITH: Wie hat es sich angefühlt?

HARRIS: Nervös. Nervös. Beim ersten Mal war ich wirklich nervös.

SMITH: Aber es lief gut. Weißt du, er hat einigen anderen Pitchern ein paar Witze gestohlen und war weg. Er fing an, Massen anzulocken. Die Leute begannen zu lachen und zu kaufen.

MALONE: Und jetzt ist Tommy Teil dieser kleinen Gruppe von Pitchmen und Pitchfrauen geworden, die wie Produktsöldner sind. Eines Tages verkaufen Sie in Nashville eine Schlauchdüse und dann schicken sie Sie nach Memphis, um den Dampfreiniger zu holen.

HARRIS: Komm schon, meine Damen. Du möchtest zusehen, wie du dein Sandwich isst? Könnte auch. Oh, das sieht gut aus, oder?

NICHT IDENTIFIZIERTE PERSON Nr. 2: Ja (unverständlich).

HARRIS: Haben Sie schon einmal von einem Spiralschneider oder Veggetti gehört?

SMITH: Tommy hat den Sparschäler nicht erfunden. Tommy besitzt diesen riesigen Stapel Schäler nicht. Er verkauft sie für 20 Dollar und verdient für jedes Exemplar etwa fünf Dollar Provision.

MALONE: Aber er bezahlt seine Reise und seine Unterkunft selbst. Und nach unseren Berechnungen müsste er etwa hundert Schäler verkaufen, um auf dieser Messe die Gewinnschwelle zu erreichen.

HARRIS: Ganz einfach. Wenn Sie Kinder haben...

SMITH: Ich könnte ihn den ganzen Tag beobachten.

MALONE: Nein. Nein. Wir werden ihn nicht den ganzen Tag beobachten. Aber Tommy sagt, wenn Sie jemanden treffen möchten, der einen etwas anderen Stil hat, vielleicht ein bisschen kontaktfreudiger, schauen Sie sich die Frau an, die in der Reihe drüben pitcht.

SMITH: Die zufällig auch seine Verlobte ist.

Oh, sie ist also hier?

HARRIS: Ja, sie ist gleich um die Ecke.

SMITH: Sie pitcht...

MALONE: Warte, können wir sie hören? Können wir sie von hier aus hören?

HARRIS: Nur wenn sie anfängt zu lachen.

SMITH: Wirklich?

HARRIS: Ja.

SMITH: Sie hat viel gelacht?

HARRIS: Du wirst sehen.

MALONE: Das muss ich hören.

HEATHER KETO: (Gelächter).

MALONE: Das ist Heather Keto.

KETO: (Gelächter).

SMITH: Was Heather besonders gut kann, nennt sich Hook.

MALONE: Der Haken ist, wenn man irgendwie die Aufmerksamkeit einer Person erregt und sie dann so interessiert, dass sie sich Ihren Pitch ansieht.

SMITH: Und wir sehen das in Aktion. Wir gehen auf Heathers Stand zu, und sie beugt sich mit diesem breiten Grinsen vor, sucht Augenkontakt und streckt ihren Arm aus, als wollte sie mir die Hand schütteln.

KETO: Hey Leute, kommt her. Möchtest du es ausprobieren? Macht Ihr Leben viel einfacher.

SMITH: Aber plötzlich hat sie mir diese Gartenschere in die Hand gegeben.

MALONE: Es ist tatsächlich der Tigerkiefer.

SMITH: Der Tigerkiefer.

MALONE: Aber im Grunde sind es nur Gartenscheren.

SMITH: Und bevor ich es ablegen konnte, holt Heather einen Ast heraus, so etwas wie ein echtes Stück Holz, und bietet es direkt vor mir zum Schneiden an.

KETO: Mach es. Du willst es doch auch. Drei Klicks.

SMITH: Oh, oh.

MALONE: Schneiden Sie mich nicht. Schneiden Sie mich nicht. Robert.

SMITH: (Gelächter) Ich bin in der Zone. Ich schneide.

MALONE: Und das Erstaunliche an der Art und Weise, wie Heather Robert in ihre Präsentation eingebunden hat, ist, dass sie ihn in eine Position gebracht hat, in der er das lustige, neue Spielzeug weglegen muss, um wegzugehen. Und es ist ein Verlust – keine Essstäbchen mehr, kein Wow-Effekt mehr.

SMITH: Und das ist es, was amazon.com, ehrlich gesagt, trotz all seiner Verkaufskraft nicht leisten kann. Sie können mir ein Produkt nicht physisch in die Hand geben, während ich darüber nachdenke.

MALONE: Während wir mit Heather rumhängen, kommt da dieser Typ vorbei und wird von ihrem Haken angezogen.

SMITH: Und er ist ziemlich begeistert davon. Wissen Sie, er hat das Werkzeug. Er hat die Äste abgeschnitten.

KETO: Das ist überhaupt kein Aufwand. Du bist fertig. (Unverständlich).

NICHT IDENTIFIZIERTE PERSON Nr. 3: Das ist ganz einfach.

SMITH: Und dann beginnt er zu sagen: „Na ja, wissen Sie, das könnte gut für meine Mutter sein.“

NICHT IDENTIFIZIERTE PERSON Nr. 3: Wir bringen meine Mutter vorbei und lassen sie sich das ansehen und sehen, ob sie eines dieser großen Exemplare bekommen kann.

MALONE: Und dann geht er weg. Und Robert jagt ihn.

SMITH: Ich habe eine kurze Frage an Sie. Ich werde es ein wenig flüstern.

NICHT IDENTIFIZIERTE PERSON Nr. 3: OK.

SMITH: Also die „Ich-komme-später-zurück-ich-lasse-meine-Mama-das-auschecken“-Sache ...

NICHT IDENTIFIZIERTE PERSON Nr. 3: Ja, nein.

SMITH: ...Ist das nur, damit du weggehen kannst?

NICHT IDENTIFIZIERTE PERSON Nr. 3: Ja, holen Sie sich da raus.

SMITH: Wirklich?

NICHT IDENTIFIZIERTE PERSON Nr. 3: Ich möchte sie nicht wütend machen und die Dame nicht verärgern, wissen Sie?

SMITH: Ja. Heather hat einen Namen für diese Leute. Sie werden Leaner genannt. Sie lassen sich leicht anlocken, aber während der Präsentation lehnen sie sich dann weg und suchen nach einem Vorwand, um zu gehen.

MALONE: Tatsächlich haben wir gelernt, dass es in der Welt des Spielfelds jede Menge tolle Fachsprache gibt.

SMITH: Heather arbeitet in dem, was wir in der Branche – ich weiß – gerne als Red Joint bezeichnen.

MALONE: Es bedeutet, dass es heiß ist. Das Produkt wird verkauft.

SMITH: Ein roter Joint.

MALONE: Okay.

SMITH: Aber manchmal bleibt man bei einem Larry hängen.

MALONE: Das ist ein Produkt, das niemand will. Ja, wir haben gefragt. Niemand weiß, wer Larry ist.

SMITH: Aber Mann, er muss ein absoluter JCL gewesen sein.

MALONE: JCL steht für Johnny Come Lately. Aber hier sagt man einfach JCL, und das ist ein Pitcher ohne viel Erfahrung.

SMITH: Wissen Sie, jemand, der zu viele Fragen stellt und verzweifelt nach der Zustimmung der Pitching-Größen strebt.

MALONE: Robert ging immer wieder herum und fragte...

SMITH: (Gelächter) Entschuldigung.

MALONE: ...Wer ist hier der beste Pitcher?

SMITH: Ja.

MALONE: Und irgendwann haben uns die Leute den Stand gezeigt, an dem sie den tollsten Duschkopf verkaufen, den Sie je gesehen haben.

SMITH: Wie von PJ McGee vorgeschlagen.

PJ MCGEE: Lassen Sie mich Ihnen ein Beispiel geben. Was ist gut - OK. Erinnern Sie sich an die Zeit, als wir aufwuchsen und Sie manchmal mit dem Gartenschlauch gespielt haben? Und du wolltest den Jungen auf der anderen Straßenseite wirklich mit dem Schlauch erschießen? Was hast du gemacht?

MALONE: Du hast deinen Daumen über die Düse gehalten.

MCGEE: Legen Sie Ihren Daumen auf den Schlauch. Das ist Ihr erstes Drosselventil. Alles, was wir dabei gemacht haben, war, es mit hundert Daumen auf hundert nach unten gerichteten Schläuchen zu entwerfen.

SMITH: Nun, PJ macht das schon länger als jeder andere, den wir auf der Messe getroffen haben. Er hat alles an alle verkauft.

MCGEE: Das Beleidigendste, was wir hören, ist, wenn jemand sagt, Sie seien ein geborener Verkäufer. Nun, scheiß auf dich. Ich habe viel Zeit, Mühe und Energie aufgewendet, um zu lernen, wie man das richtig macht.

SMITH: Und so haben wir PJ die schwierigste Frage aufgehoben – die schwierigste Frage, mit der ein Pitcher konfrontiert ist.

MALONE: Sie haben Ihr Publikum in den Bann gezogen, aber einige von ihnen fangen an, so auszusehen, als wären sie schlanker. Wie schließen Sie den Deal ab?

SMITH: Was ist Ihr bester knapper Schachzug?

MCGEE: Der beste Abschluss? Der beste Abschluss ist, um das Geld zu bitten. Ich stelle Ihnen drei Fragen. Ist dieses Produkt besser als das, das Sie jetzt haben? Normalerweise sagen sie ja. Und dann frage ich sie das immer defensiv und mache immer einen Schritt zurück und hebe meine Handflächen nach oben – wenn du das heute kaufen würdest, würdest du es benutzen? Ich meine, nicht jeder braucht einen neuen Duschkopf.

SMITH: Okay. Das können Sie nicht sehen. Doch zu diesem Zeitpunkt ist PJ McGee vom Kunden zurückgetreten. Seine Hände sind hoch, als würde er ausgeraubt.

MALONE: Und er – als würde er sagen: „Oh nein, habe ich eine Grenze überschritten oder so?“

Mein Instinkt sagt: Nein, nein, nein. Du bist in Ordnung.

SMITH: Dir geht es gut. Du bist in Ordnung. Weitermachen.

MALONE: Ich mag dich. Weitermachen.

SMITH: Weitermachen.

MCGEE: Bitte nimm mein Geld. Bitte.

MALONE: Oh, das ist so gut.

Und dann hat PJ McGee Sie.

MCGEE: Möchten Sie Debit-, Kredit- oder Bargeldzahlungen nutzen? Größtes Problem bei Verkäufern – 95 % der neuen Verkäufer haben Angst, um Geld zu bitten. Sie halten es für unhöflich. Steigen Sie in ein anderes Geschäft ein.

SMITH: Niemand geht auf die Messe, um einen Duschkopf zu kaufen. Aber PJ McGee hat heute bereits 10 davon verkauft.

MALONE: Sie kosten 100 Dollar.

SMITH: Ich weiß. Und wenn ich nicht mit einem Rucksack gereist wäre, hätte ich vielleicht zwei gekauft.

MALONE: Sie waren früher ein rationaler Wirtschaftsreporter, als wir zur Messe flogen.

SMITH: Ich weiß, ich weiß. Und ich habe eine Theorie dazu. Alles hier ist eine Reizüberflutung. Jede Entscheidung, die auf der Messe getroffen wird, ist eine reine Emotionsentscheidung. Und meine Theorie ist, dass dieses Sinneserlebnis auf der Messe ein dringendes Bedürfnis in Ihnen weckt. Es entsteht das Bedürfnis, dass Sie jetzt etwas wollen. Und dann verkaufen Ihnen all diese Leute hier das, was Ihren Bedarf befriedigt. Sie bringen Sie in weniger als einer Minute vom Wunsch zur Befriedigung.

HARRIS: Wenn Sie also keine Kartoffel schälen können, sollten Sie wahrscheinlich kein Auto fahren. Halten Sie sich von Klippen fern. Achten Sie auf Blitze draußen.

NICHT IDENTIFIZIERTE PERSON Nr. 4: (Gelächter).

HARRIS: Ja. Gehen Sie rückwärts und dann vorwärts.

SMITH: Bevor wir die Messe verließen, gingen wir noch einmal zu Tommys Stand. Wir hatten gelernt, wie wir Kunden gewinnen, ihre Probleme lösen und den Deal abschließen können. Wie schwer könnte es sein? Tommy ließ mich einen Sparschäler holen.

Magst du essen? Isst du Essen? Bereiten Sie Essen zu? Ich kann Essen für dich machen. Schauen Sie sich dieses Ding an.

Es ist super schwer, gleichzeitig zu schälen und zu sprechen.

Wir ernähren uns heutzutage alle gesund, oder? Ich meine, glauben Sie mir, ich liebe Pasta mehr als jeder andere. Aber...

Ich habe keinen Haken. Ich habe keine Kleidung. Ich weiß es nicht – ich kann mich nicht einmal daran erinnern, wie Tommy das für einen Sparschäler nannte.

Deshalb haben wir diesen wunderbaren Spiralschneider...

HARRIS: Spiralisierer.

SMITH: ...Spiralisator.

MALONE: Roberts Begeisterung lockt die Leute an den Stand.

SMITH: Es war aufregend. Es war total aufregend.

MALONE: Aber als echte Kunden auftauchten, nahm Tommy geschickt den Sparschäler aus Roberts Hand und übernahm.

HARRIS: Du hast die Spiralizer-Nudeln, also dein Veggetti – jetzt kann es losgehen …

SMITH: OK, OK, ich habe keinen einzigen Verkauf getätigt, aber ich habe in letzter Zeit ein Gefühl dafür bekommen, wie es ist, wie es ist, der JCL, der Johnny-come-come-JCL zu sein.

MALONE: Und jetzt wissen Sie, wie es sich anfühlt, einen roten Joint in einen Larry zu verwandeln.

SMITH: Nicht gut.

(SOUNDBITE DER MUSIK)

SMITH: Sechs Jahre später bin ich immer noch nicht über die Peinlichkeit hinweg. Ich brauche eindeutig unsere Professorin Barbara Kahn, die mir mehr Vertrieb und Marketing beibringt. Nach der Pause zeigt sie uns, wie die Erkenntnisse der Landesmesse auf jedes Produkt angewendet werden können.

(SOUNDBITE DER MUSIK)

SMITH: Für diese Folge sind wir wieder bei unserer Professorin, Barbara Kahn von der Wharton School. Als Sie sich die Folge über den Staatsjahrmarkt angehört haben, weiß ich, dass Sie wahrscheinlich einige dieser Begriffe aufschreiben ...

KAHN: (Gelächter).

SMITH: ...Weil du sie ständig benutzen willst, oder? Der Haken, der Larry, das rote Gelenk – verwenden Sie eines davon in Ihrer Klasse?

KAHN: Nein, nichts davon. Aber die Konzepte sind nicht fremd. Und das Interessante daran ist, dass es ein altes Beispiel für wirklich einfaches Marketing ist, aber das sieht man jetzt immer häufiger. Es geht darum, ein Kundenerlebnis zu schaffen und Unterhaltung rund um den Verkauf eines Produkts zu schaffen.

SMITH: Sprechen wir also über diese Customer-Experience-Strategie. Ich weiß, dass sie es sagen. Sie sagen sogar CX. Das klingt so cool.

KAHN: Richtig.

SMITH: Ich bin CX-Spezialist, was Kundenerlebnis bedeutet. Aber was bedeutet das? Welche Faktoren beeinflussen das Kundenerlebnis?

KAHN: Ich denke also, dass die Leute, wenn sie in die Läden oder irgendwohin gehen oder Geld ausgeben, nicht nur an das Produkt denken, sondern auch an Unterhaltung. Sie denken an den Genuss. Warum gehen die Leute ins Einkaufszentrum? - teils um Produkte zu kaufen und teils um abzuhängen und Spaß zu haben. Wenn Sie also ein Erlebnis rund um dieses Produkt schaffen, sind die Menschen viel eher bereit, sich für das Produkt zu engagieren und dafür zu bezahlen. Man nimmt also etwas, das im Grunde eine Ware ist, und verwandelt es in eine Show.

SMITH: Und die Show muss nicht unbedingt darin bestehen, dass jemand mit einem Sparschäler schneidet und würfelt. Ich meine, die Messe kann eine schöne Verpackung sein, die man gerne öffnet, oder, Sie wissen schon, Werbung für Ihr Produkt.

KAHN: Nun, so nennen wir die vier Ps.

SMITH: Die vier Ps? Jetzt musst du sie sagen.

KAHN: Ja, die vier P's sind Produkt, Ort, Werbung und Preis. Daher besteht das erste Prinzip des Marketings darin, Kundennutzen zu schaffen. Und der zweite Grundsatz ist, es besser zu machen als die Konkurrenz. Aber sobald Sie ein Angebot haben, müssen Sie dieses Angebot umsetzen, und hier kommen die vier Ps ins Spiel. Ich betrachte sie als Taktiken. Sie können Dinge tun, die das Produkt verpacken, oder über verschiedene Möglichkeiten nachdenken, das Produkt zu bewerben, indem Sie die Vorteile des Produkts bewerben oder kommunizieren. Sie müssen auch einen Preis für das Produkt festlegen, das ist also das dritte P. Und dann müssen Sie auf den Markt gehen und das Produkt liefern. Das ist die Ortsvariable.

SMITH: OK, also machen wir das einfach für den OMG-Gemüseschäler. Das Produkt, das ist der Schäler. Es ist einfach. Es ist genau da. Sie können es in der Hand halten und ausprobieren. Der Ort ist die lustige, faire Atmosphäre. Mit der Aktion macht Tommy im Grunde einen Scherz mit der Menge und dem Preis, so ein Schnäppchen – 20 Dollar. Lassen Sie uns für eine zweite Fallstudie alle diese Ps durcheinander bringen. Stellen wir uns ein Produkt vor, das die meisten Menschen niemals sehen oder berühren werden. Die Aktion besteht eigentlich darin, den Verkauf an fast jeden zu verweigern. Und der Preis? Der Preis kann bis zu 60.000 US-Dollar betragen. Oh mein Gott, tatsächlich. Es ist eine Geldbörse.

(SOUNDBITE DER MUSIK)

SMITH: Genauer gesagt heißt sie „Birkin Bag“ der französischen Luxusmarke Hermes. Offenbar ist die Birkin seit 30 Jahren die It-Bag für die Reichen und Mächtigen. Dies ist die Tasche, die beweist, dass Sie es geschafft haben. Und anscheinend sind sie wirklich sehr, sehr schwer zu finden und zu kaufen. Im Jahr 2015 machten sich unsere beiden Stacey Vanek Smith und Sindhu Gnanasambandan auf die Suche nach einem Exemplar. Hören Sie, wie Luxusmarken bei ihren Kunden eine andere Art emotionaler Bedürfnisse wecken müssen.

(SOUNDBITE DER ARCHIVIERTEN NPR-SENDUNG)

STACEY VANEK SMITH: Wednesday Martin – Wednesday ist ihr Vorname – kann sich genau an den Moment erinnern, als sie begann, sich eine Birkin-Tasche zu wünschen. Es war direkt nach ihrem Umzug in die Upper East Side. Es ist eines der wohlhabendsten Viertel in New York. Und sie ging den Bürgersteig entlang und sah diese sehr gut gekleidete Frau auf sich zukommen.

MITTWOCH MARTIN: Und wir waren die einzigen Menschen auf dem Bürgersteig. Und als sie auf mich zuging, ging sie, anstatt sich rechts zu halten, langsam aber sicher auf mich zu, sodass ich mich immer weiter nach rechts bewegen musste. Und ich überließ ihr immer mehr Bürgersteig-Territorium, bis ich mich schließlich dabei erwischte, wie ich direkt vor der Mülltonne stehen blieb, in die sie mich gewissermaßen hineingeführt hatte. Dann streifte sie mit ihrer Handtasche direkt an mir vorbei. Das war eine Zurschaustellung von Dominanz, und diese Frau benutzte dazu ihre Handtasche.

SINDHU GNANASAMBANDAN: Sie ist sich ziemlich sicher, dass es eine Birkin-Tasche war. Es handelt sich um eine sehr einfache, kastenförmige Handtasche, etwas größer. Und sie haben ein Vorhängeschloss am Verschluss.

VANEK SMITH: Und als das passierte, dachte Wednesday nicht: „Oh mein Gott, die Frauen in dieser Gegend sind verrückt.“ Ich muss umziehen. Sie dachte, ich brauche eine dieser Taschen.

MARTIN: Das war der Moment, in dem mir klar wurde, dass Handtaschen in New York wirklich wichtig sind. Und wenn ich auf der Upper East Side Ball spielen will, höre ich besser auf, mit dieser weißen Plastiktüte mit ein paar Bananen darin herumzulaufen. Ich sattele besser auf.

VANEK SMITH: Eine Birkin-Tasche kaufen zu wollen, ist der einfache Teil. Selbst das Geld zu haben ist nicht der wirklich schwierige Teil. Einen zum Kauf zu finden – das ist selbst für Profis schwierig. Michael Tonello ist darauf gestoßen. Er hatte ein Unternehmen, das Luxusgüter kaufte und verkaufte, und eines Tages kam einer seiner Kunden herein und sagte: „Hey, können Sie mir eine dieser Birkin-Taschen besorgen?“

MICHAEL TONELLO: Ich fing an, nach Birkin-Taschen zu fragen, aber sie sagten mir schnell, dass sie keine hätten. Und ich konnte nicht herausfinden, warum Hermes keine Birkin-Taschen hatte, wenn es sich doch um eine Tasche handelte, die Hermes herstellte und verkaufte.

VANEK SMITH: Michael begann mit anderen Leuten zu sprechen, die Birkins kaufen wollten, und allen wurde das Gleiche gesagt – wir sind ausverkauft, aber wir können Sie auf eine Warteliste setzen.

TONELLO: Die Warteliste reicht von zwei bis vier Jahren – irgendwann sagten sie, dass es eine Warteliste gäbe, um auf die Warteliste zu kommen. Und es kam mir einfach alles irgendwie verrückt vor.

GNANASAMBANDAN: Wenn Sie eine Tasche haben, für die die Leute bereit sind, Zehntausende von Dollar zu zahlen, warum verkaufen Sie sie ihnen dann nicht?

VANEK SMITH: Hermes hat eine Erklärung. Es heißt, dass die Herstellung dieser Taschen sehr lange dauert. Sie können einfach nicht mit der Nachfrage Schritt halten. Erstens bestehen einige von ihnen aus sehr exotischen Ledern wie Krokodil und Straußenleder. Und Birkin-Taschen werden von ausgewählten Kunsthandwerkern in Südfrankreich von Hand genäht. Hermes sagt, deshalb seien sie immer ausverkauft. Ich habe dies von Josh Weltman geleitet. Er ist seit Jahren in der Werbung tätig. Er war einer der Produzenten der Show „Mad Men“.

Sie sagen: Hören Sie, diese sind komplett handgefertigt. Die Herstellung dauert 12 Stunden. Die Menschen müssen jahrelang lernen, um das Niveau zu erreichen, auf dem sie eine Birkin-Tasche herstellen können. Dieses Produkt ist etwas Besonderes.

JOSH WELTMAN: Nein.

VANEK SMITH: (Gelächter).

WELTMAN: Tut mir leid, das ist nicht der Fall.

GNANASAMBANDAN: Josh sagt, wenn Hermes mehr Taschen herstellen wollte, könnten sie das durchaus tun. Sie hatten 30 Jahre Zeit, diese ausgewählten Handwerker auszubilden. Er sagt, dass der Grund für die extreme Knappheit der Birkin-Tasche nichts damit zu tun hat, wie sie hergestellt wird. Es ist Teil des Marketings.

VANEK SMITH: Josh sagt, die gesamte Idee eines Luxusguts sei etwas, das nicht jeder habe. Und es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Sie sicherstellen können, dass nicht jeder Ihr Produkt hat. Sie können den Preis erhöhen. Viele Unternehmen machen das – Luxusuhrenhersteller, Luxusautohersteller und natürlich die Birkin Bag. Aber Hermes ist noch einen Schritt weiter gegangen. Sie verlangen nicht nur viel für die Birkin-Tasche. Sie stellen sicher, dass nicht jeder eins bekommen kann. Sie haben es wirklich schwer gemacht, Birkin-Taschen zu kaufen, und man muss all diese seltsamen Rituale durchlaufen, um eine zu bekommen.

GNANASAMBANDAN: Aber am Mittwoch war Martin, unser Upper East Sider, entschlossen, dem Birkin Club beizutreten. Deshalb hat sie einen Experten konsultiert.

VANEK SMITH: Es war die Mutter ihrer Freundin, die eine Birkin besaß. Eigentlich besaß sie mehrere Birkins. Und die Mutter ihrer Freundin rief einen Verkäufer bei Hermes an, den sie kannte, und sagte, Zitat: „Ein Vorstellungsgespräch.“ Sie sagte am Mittwoch, sie solle ihren Mann zum Hermes-Laden schicken, um sich dem Verkäufer vorzustellen. Anscheinend hätte Wednesday bessere Chancen auf einen Birkin, wenn ihr Mann sagte, er wolle ihn ihr als Geschenk kaufen.

MARTIN: Er musste persönlich vorbeikommen und diese nette Verkäuferin treffen, die sagte: „Ich hoffe, Sie verstehen.“ Wir müssen warten.

GNANASAMBANDAN: Selbst am Mittwoch – aus der richtigen Nachbarschaft mit den richtigen Verbindungen, alles richtig machend – konnte nicht einmal sie eine Tasche bekommen.

VANEK SMITH: Und das geht über die Knappheit hinaus. Während die meisten Geschäfte versuchen, Ihnen das Gefühl zu geben, willkommen zu sein und Ihnen das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein, scheint die Strategie von Hermes darin zu bestehen, abzulehnen und zu demütigen. Josh Weltman, der Werbetreibende, sagt, das sei Absicht.

WELTMAN: Sie spielen schwer zu bekommen. So verführen sie dich.

VANEK SMITH: Es hört sich fast so an, als würden sie dich demütigen.

WELTMAN: Sie schikanieren dich. Es ist ein Schikanierungsprozess.

VANEK SMITH: Schikanen erzeugen nicht gern Groll?

WELTMAN: Nein, es schafft eine Bindung, wenn man erst einmal dabei ist. Es gibt einem das Gefühl, dass man es wert ist. Es gibt dir Identität.

VANEK SMITH: Ich meine, denken Sie darüber nach – Hermes hat eine 60.000-Dollar-Geldbörse geschaffen. Und anstatt Sie davon zu überzeugen, warum um alles in der Welt Sie so viel für eine Birkin-Tasche bezahlen sollten, lässt Hermes Leute versuchen, sie davon zu überzeugen, ihnen eine zu erlauben. Bitte lassen Sie mich 60.000 US-Dollar in Ihrem Geschäft ausgeben.

GNANASAMBANDAN: Und das klingt vielleicht nach dieser verrückten Marketingtaktik, die bei verrückten Leuten angewendet wird, die viel zu viel Geld haben. Aber Josh sagt, dass man diese Taktik tatsächlich überall finden kann.

VANEK SMITH: Das einfachste Beispiel sind Nachtclubs, wenn vor ihnen eine große Schlange steht. Und Josh sagt, dass Elite-Colleges das Gleiche tun.

GNANASAMBANDAN: Jeder möchte Teil eines Clubs sein, der einfach unerreichbar ist.

WELTMAN: Das ist der weiche Teil, den wir in der Werbung ansprechen, wissen Sie?

VANEK SMITH: Es fühlt sich ein wenig unheimlich an, dass das Marketing genau auf unsere Schwäche zugeschnitten ist. Es ist, als wären wir hilflos.

WELTMAN: Nun, sie haben die Schwachstelle nicht dort gelegt, wissen Sie? Du bist derjenige, der den Juckreiz hat, weißt du?

VANEK SMITH: Aber...

WELTMAN: Sie lassen dich doch einfach am Ball bleiben, oder? Ich meine, das ist eine Dienstleistung.

VANEK SMITH: Wow. Du bist gut in deinem Job.

(LACHEN)

VANEK SMITH: Die Strategie, Menschen abzuweisen und an dieser Schwachstelle herumzustochern, ist natürlich mit ganz offensichtlichen Kosten verbunden. Für Hermes bedeutet das, dass jedes Mal, wenn jemand in ein Geschäft kommt und nach einer Birkin-Tasche fragt, er sagt: Nein, das ist ein 60.000-Dollar-Verkauf, den er nicht tätigt.

WELTMAN: Sie werden nicht gierig. Ich denke, das ist es, was ich bin – es ist irgendwie seltsam, über ein Unternehmen zu sagen, das 70.000 US-Dollar für eine Tasche verlangt.

VANEK SMITH: Und es zahlt sich aus, nicht gierig zu sein. Josh ist der Grund dafür, dass die Birkin seit 30 Jahren an der Spitze der Handtaschen-Nahrungskette steht, weil sie so schwer zu bekommen ist. Es sorgt dafür, dass die Leute eins wollen. Um Geld zu verdienen, muss Hermes natürlich irgendwann eine Tasche an jemanden verkaufen.

GNANASAMBANDAN: Am Mittwoch hat Martin tatsächlich auf völlig zufällige Weise endlich einen bekommen. Ihr Mann war auf einer Geschäftsreise in Japan und sah einen Hermes-Laden. Also ging er hinein und fragte: Haben Sie eine Birkin-Tasche? Sie sagten: Nein, tut mir leid, wir sind raus. Er sagte, ich brauche eins. Sie sagten: Nein, wir sind raus. Und er sagte: Nein, ich brauche eins.

MARTIN: Nachdem sie ihm ein paar Mal gesagt hatten, dass sie das nicht tun könnten, und er ein paar Mal darauf bestanden hatte, dass sie es tatsächlich könnten und er wollte, dass sie es tun würden, mussten sie einfach gedacht haben, dieser Mann ist so unhöflich, und das ist so unangenehm. Der beste Weg, ihn hier rauszuholen, wäre vielleicht, ihn einfach eines davon kaufen zu lassen. Also stellten sie eine Tasche her.

VANEK SMITH: Stört es Sie – können wir Ihre Tasche sehen? Ich habe also tatsächlich noch nie einen gesehen. Ich meine, ich bin mir sicher, dass ich sie hier schon gesehen habe, aber...

Das fühlte sich irgendwie bedeutsam an. Das ist das Genie von Hermes. Allein der Anblick einer Birkin-Tasche fühlt sich wie eine große Sache an.

Es sind wirklich sehr klare Linien, sehr einfach, sehr, sehr, sehr schlicht.

MARTIN: Es ist sehr schlicht und einfach und zurückhaltend.

VANEK SMITH: Ich meine, wenn ich das einfach auf der Straße sehen würde und nicht wüsste, was für eine besondere Tasche es ist, würde ich es mir nicht zweimal ansehen.

Okay, hier ist die Wahrheit: Diese Tasche ist so enttäuschend. Es ist aggressiv enttäuschend. Es ist hässlich und kastenförmig, und das Leder sieht nicht einmal so schön aus. Aber als ich es betrachtete, ertappte ich mich dabei, wie ich versuchte zu erkennen, wie besonders es war. Ich dachte immer: Die Leute zahlen 60.000 Dollar für diese Tasche. Dies ist eine besondere Tasche. Wenn ich das nicht sehen kann, habe ich das Problem.

Kann ich es anfassen?

MARTIN: Ja, fass es an.

VANEK SMITH: Ich habe das Gefühl, dass es fast wie ein Religiöses ist – ich habe das Gefühl – das tue ich nicht – es hat wirklich eine seltsame Aura.

Es ist wirklich peinlich, das jetzt anzuhören – religiöses Relikt, Aura – das ist – was ist mit mir passiert? Ich habe eine Geschichte über Taschen berichtet. Aber es ist schwer, sich nicht hineinziehen zu lassen, selbst wenn man alle Mechanismen kennt, die dahinter stecken. Und am Mittwoch sagte Martin, sie wisse, wie ich mich fühle.

Fühlten Sie sich jemals ein wenig betrogen, weil Hermes das alles durchmachen musste?

MARTIN: Machst du Witze? Natürlich – nur jede einzelne Sekunde, in der ich es tat, dachte ich, ich hätte es verloren. Ich kam mir die ganze Zeit lächerlich vor. Und das tue ich immer noch.

VANEK SMITH: Dennoch sagt Wednesday, dass ihr der Besitz einer Birkin-Tasche wirklich dabei geholfen hat, sich auf der Upper East Side wohler zu fühlen. Sie wurde nie wieder vom Bürgersteig gestoßen. Leute, die Birkins nicht hatten, kamen auf sie zu und fragten sie, wie sie es bekommen hatte, und fragten, ob sie es halten könnten. Leute, die Birkins hatten, wollten Kriegsgeschichten austauschen. Sie sagte, die Tasche habe ihr das Gefühl gegeben, einen Platz in dieser neuen Nachbarschaft zu haben.

(SOUNDBITE DER MUSIK)

SMITH: Das waren Stacey Vanek Smith und Sindhu Gnanasambandan aus dem Jahr 2015. Kann es nur eine Birkin-Tasche geben? Oder können wir lernen, einige ihrer Geheimnisse zu stehlen? Nach der Pause beendet unser exklusiver und seltener Ivy-League-Professor die Lektion, wenn wir Sie überhaupt weiterzuhören lassen.

(SOUNDBITE DER MUSIK)

SMITH: Wir sind zurück mit unserer Marketingprofessorin Barbara Kahn. Ich verstehe einigermaßen die Tricks, um ein normales Produkt zu verkaufen – konzentrieren Sie sich auf die Lösung eines Problems für den Kunden, zeigen Sie, dass Ihr Produkt besser als die Konkurrenz ist, und bieten Sie einen angemessenen Preis. Aber ist Luxus eine ganz andere Welt?

KAHN: Ja, die Welt des Luxus ist – in gewisser Weise halte ich sie für magisch. Und der Grund dafür ist, dass Luxusprodukte nicht zu Vergleichen einladen. Ein Premiumprodukt kostet in der Regel mehr, weil es mehr Vorteile bietet als ein Produkt, das eine kostengünstige Alternative darstellt.

SMITH: Eine Tasse Kaffee von Starbucks ist also ein Premiumprodukt, weil man es mit – hier, wir haben die Kaffeekioske auf der Straße – vergleicht, und man sagt: „Oh, das ist das Geld wert, weil es in jeder Hinsicht besser ist.“

KAHN: Richtig. Dadurch ist der Kaffee reichhaltiger. Es hat einen besseren Geschmack. Es ist mehr Geld wert als ein Produkt, das aus einem Automaten kommt und möglicherweise noch nicht einmal heiß ist.

SMITH: Okay. Aber ein Luxusprodukt?

KAHN: Aber ein Luxusprodukt muss etwas sein – Teil eines Erbes, eines Vermächtnisses. Es ist Handwerkskunst. Einen Vergleich kann man nicht machen. Es ist, als ob man einen Picasso nicht mit einem Preisschild versehen kann. Es ist einfach etwas, das in einer eigenen Welt lebt.

SMITH: Wissen Sie, als Sie anfingen, darüber zu sprechen, veränderte sich Ihre Stimme. Es wurde fast ätherisch.

KAHN: Ja, es ist ehrgeizig.

SMITH: Okay. Ich werde auf keinen Fall jemals in der Luxusbranche tätig sein. Wenn ich jemals ein Unternehmen gründe, wird es deutlich kleiner sein. Welche kleinen Tricks könnte ich also von der Birkin- und Luxusindustrie lernen, die ich für meine eigenen, sehr alltäglichen Produkte anwenden könnte?

KAHN: Ich denke, die Idee, eine Markenerzählung, eine Markengeschichte zu schaffen und die Menschen dazu zu bringen, sich auf dieses Erbe, diese Markenerzählung einzulassen, ist in jeder Preisklasse sehr wertvoll. Und es schafft diese Loyalität und schafft im Laufe der Zeit einen lebenslangen Wert des Kunden, weil er Teil dieses Markenerlebnisses wird. Selbst bei viel niedrigeren Preisen gibt es also Möglichkeiten, den Wert des Brandings der Luxusunternehmen zu nutzen, Luxuserlebnisse zu schaffen und Luxusmarken zu schaffen. Sie können dies zu niedrigeren Preisen tun und Kundenbindung schaffen, was letztendlich etwas ist, worauf Sie bei einer guten Marketingstrategie unbedingt achten sollten.

SMITH: Barbara Kahn unterrichtet Marketing an der Wharton School der University of Pennsylvania. Vielen Dank, dass Sie heute unser Professor sind.

KAHN: Ja, es hat wirklich Spaß gemacht. Danke für die Einladung.

(SOUNDBITE DER MUSIK)

SMITH: Es ist keine Sommerschule ohne ein paar Hausaufgaben. Aber keine Sorge, Sie können dies auch mit geschlossenen Augen tun, hoffentlich am Strand. Wir haben Sie in der allerersten Folge gebeten, sich eine Geschäftsidee auszudenken, die jemandem das Leben einfacher machen würde. Und vielen Dank an diejenigen unter Ihnen, die Ihre tollen Pläne eingesandt haben. Wir haben ein Produkt vorgestellt, das den Toilettengang vielleicht etwas weniger peinlich macht und etwas Besonderes für Ihr Haustier ist. In unserer Abschlussepisode Ende August hören wir die besten Pitches von euch und lassen euch von unseren Professoren ein kleines Feedback geben. Es ist wie „Shark Tank“, aber voller Liebe und Unterstützung – „Guppy Tank“. Senden Sie eine E-Mail an [email protected] und geben Sie „Summer School Pitch“ in die Betreffzeile ein.

Vergessen Sie nicht, über die vier P's des Marketings nachzudenken – lassen Sie mich ein wenig vom Mikrofon zurücktreten, also lassen Sie meine P's nicht fallen – Produkt, Ort, Werbung und Preis. Was verkaufst du? Wo verkaufen Sie es? Wie werden die Leute davon erfahren und wie viel wird es kosten? Und denken Sie an einen jungen Robert, der von der Landesmesse fasziniert war, wenn Sie an CX denken, ein cooles Vokabularwort für Kundenerlebnis, CX. Ein Produkt ist kein Ding. Es ist ein Problemlöser. Es ist ein lustiges Abenteuer. Es ist ein Luxusmarker dafür, wer wir sind.

Nächste Woche gehen wir mutig dorthin, wo noch kein Unternehmen zuvor war – an die Spitze der Technologie. Unsere Summer School-Reihe wird von Max Freedman produziert. Unsere Projektmanagerin ist Julia Carney. Diese Episode wurde von Sally Helm bearbeitet und von Josephine Nyounai entwickelt. Die Show wurde von Sierra Juarez auf Fakten überprüft. Der ausführende Produzent von PLANET MONEY ist Alex Goldmark. Ich bin Robert Smith. Das ist NPR. Danke fürs Zuhören.

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